Wann ist E-Mail-Werbung rechtskonform und wann nicht? Teil 1
Werbung per E-Mail zu verschicken, ist einfach, geht schnell und verursacht wenig Kosten. Aus rechtlicher Sicht ist E-Mail-Werbung aber deutlich komplexer. Ob Werbemails zulässig sind, leitet sich im Wesentlichen aus der Datenschutzgrundverordnung und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ab. Ein Verstoß gegen die Vorschriften kann teure Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche nach sich ziehen.
Zusätzlich dazu kann die zuständige Aufsichtsbehörde datenschutzrechtliche Verstöße mit hohen Bußgeldern ahnden.
Mit Inkrafttreten der EU-weit gültigen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 hat sich die Rechtslage zur Verwendung von E-Mail-Adressen für Direktwerbung deutlich verändert. Bis dahin hatte das Bundesdatenschutzgesetz sehr klar und detailliert geregelt, wie direkt erhobene, personenbezogene Daten verarbeitet werden dürfen.
Doch mit der DSGVO sind diese Regelungen weggefallen. Und obwohl inzwischen ein paar Jahre vergangen sind, herrscht mitunter noch viel Unsicherheit.
Wann ist E-Mail-Werbung rechtskonform und wann nicht? Wann liegt eine bedingte Erlaubnis vor und wann ist der Versand von Werbemails auf jeden Fall verboten?
Diese Fragen beantworten wir in einem zweiteiligen Beitrag:
Inhalt
Die Voraussetzungen für rechtskonforme E-Mail-Werbung
Es gibt mehrere Szenarien, in denen die Voraussetzungen dafür erfüllt sind, dass ein Unternehmen Werbung per E-Mail rechtmäßig verschicken darf. Rechtmäßig meint in diesem Fall, dass weder ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) noch gegen die DSGVO vorliegt.
Erteilte Einwilligung im Double-Opt-In-Verfahren
Ein Unternehmen kann rechtskonform E-Mail-Werbung verschicken, wenn der Empfänger zugestimmt hat, solche Werbemails zu bekommen.
Dabei müssen die Inhalte der Werbemails zu der Produktkategorie passen, für die der Empfänger Werbung bekommen möchte. Handelt es sich um einen Newsletter, muss sich der Empfänger dafür angemeldet haben.
Eine weitere Voraussetzung ist, dass der Empfänger seine E-Mail-Adresse durch das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren über ein Formular auf der Unternehmenswebseite bestätigt hat.
Als Nachweis dafür, dass die Einwilligung zu Werbemails vorliegt, braucht das Unternehmen zum einen die Zustimmung durch einen Button wie „Bestätigen“ auf der Webseite und zum anderen die positive Rückmeldung durch die Bestätigung der E-Mail-Adresse im Double-Opt-In-Verfahren.
Beides sollte mit Datum und Uhrzeit in einer Datenbank erfasst sein.
Bei Double-Opt-In handelt es sich um ein Verfahren, das hauptsächlich im E-Mail-Marketing angewendet wird. Möchte der Empfänger Werbung bekommen oder einen Newsletter abonnieren, trägt er zunächst seine E-Mail-Adresse in die Verteilerliste ein und bestätigt den Empfang durch einen Klick auf einen entsprechenden Button.
Daraufhin schickt ihm das Unternehmen eine E-Mail an die eingetragene Adresse. Die E-Mail enthält einen Link, den der Empfänger anklicken soll, um seine Adresse erneut zu bestätigen und in den Empfang einzuwilligen.
Das Verfahren soll vermeiden, dass Dritte unbefugt fremde E-Mail-Adressen für Werbung und Newsletter anmelden. Gleichzeitig kann das Unternehmen durch die doppelte Bestätigung rechtssicher davon ausgehen, dass es seine E-Mail-Werbung an den jeweiligen Empfänger verschicken kann.
Werbung für ähnliche Produkte bei Bestandskunden
Eine weitere Möglichkeit für rechtskonforme E-Mail-Werbung ergibt sich, wenn ein Kunde eine Ware gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat und im Rahmen der Datenerhebung darauf hingewiesen wurde, dass das Unternehmen seine Daten für eigene Werbezwecke verwenden kann.
Dieser Hinweis kann zum Beispiel so formuliert sein: „Es ist nicht ausgeschlossen, dass Ihre Daten zu eigenen Werbezwecken für ähnliche Waren und Dienstleistungen verwendet werden. Sie können dieser Verwendung jederzeit widersprechen.
Außerdem den reinen Übermittlungskosten nach dem Basistarif fallen für den Widerspruch keinerlei Kosten an.“ Wichtig ist, dass dieser Hinweis ausdrücklich erfolgt. Es reicht nicht aus, wenn er nur irgendwo in den AGB steht.
Aus rechtlicher Sicht ist aber oft nicht einfach, zu definieren, was ähnliche Waren und Dienstleistungen sind und was nicht. Hat der Kunde zum Beispiel einen mobilen Outdoor-Grill gekauft, wäre Werbung für Camping-Ausrüstung nicht zulässig.
Denn so ein Grill muss nicht zwangsläufig nur beim Camping zum Einsatz kommen und klassische Camping-Ausrüstung ist keine ähnliche Ware. Anders sieht es bei Zubehör für diesen Grill aus.
Wichtig ist außerdem, dass der Kunde in dem Hinweis klar ersehen kann, dass er der Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken jederzeit widersprechen kann. Dabei muss auch eine E-Mail-Adresse genannt sein, an die der Kunde den Widerspruch richten kann.
Das kann zum Beispiel so aussehen: „Sollten Sie keine weitere Werbung wünschen, informieren Sie uns darüber bitte per E-Mail an info@beispiel.de.“
Eine andere Möglichkeit ist, dass das Unternehmen in den Hinweis einen Link einfügt, über den der Kunde seinen Widerspruch erklären und sich von weiterer Werbung abmelden kann.
DSGVO-konforme Direktwerbung
Aus datenschutzrechtlicher Sicht geht der Versand von E-Mail-Werbung in Ordnung, wenn der Empfänger dem Erhalt von Werbemails zugestimmt hat und seine Zustimmung den Anforderungen gerecht wird, die für eine freiwillige, auf den Fall bezogene und informierte Einwilligung gelten.
Damit diese Voraussetzung erfüllt ist, muss das Unternehmen den Empfänger darüber aufklären, welche Art von Werbung beabsichtigt ist, welche Waren oder Dienstleistungen beworben werden sollen und wer die werbenden Unternehmen sind.
Außerdem müssen dem Empfänger die Angaben genannt werden, die Art. 13 DSGVO auflistet.
Die Einwilligung in den Erhalt von Werbemails muss immer freiwillig erfolgen. Der Empfänger darf sich nicht dazu genötigt fühlen, weil er sonst Nachteile befürchtet. Genauso darf ein Unternehmen das Zustandekommen eines Vertrags nicht daran knüpfen, dass der Kunde eine E-Mail-Adresse für den Empfang von Werbemails angibt.
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