Wann ist E-Mail-Werbung rechtskonform und wann nicht? Teil 2
E-Mail-Werbung ist bequem, unkompliziert, schnell und kostengünstig. Kein Wunder, dass viele Unternehmen diesen Weg für ihr Marketing nutzen. Doch aus rechtlicher Sicht ist Werbung per E-Mail deutlich anspruchsvoller. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geben im Wesentlichen die Bedingungen dafür vor, ob und wann Werbemails zulässig sind.
In der Praxis herrscht zu diesem Thema aber oft viel Unsicherheit. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, erklären wir in einem zweiteiligen Beitrag, wann E-Mail-Werbung rechtskonform ist und wann nicht.
Dabei haben wir in Teil 1 die verschiedenen Szenarien genannt, die die Voraussetzungen für rechtskonforme E-Mail-Werbung erfüllen.
Weiter geht es mit Teil 2!:
Inhalt
Bedingt rechtskonforme E-Mail-Werbung
Grundsätzlich darf ein Unternehmen nur dann Werbemails verschicken, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich und nachweislich zugestimmt hat.
Außerdem dürfte der Versand von Werbung per E-Mail in Ordnung gehen, wenn der Empfänger Bestandskunde des Unternehmens ist, eine vergleichbare Ware oder Dienstleistung erworben hat, auf die Erhebung seiner Daten hingewiesen wurde und dieser Verwendung nicht widersprochen hat.
In anderen Fällen steht der Versand von Werbemails auf rechtlich wackeligen Beinen. Die E-Mail-Werbung ist dann zwar nicht verboten, aber auch nur bedingt erlaubt.
Vor allem in zwei Situationen ist dies gegeben:
Kontakt mittels Visitenkarte
Übergibt ein Interessent seine Visitenkarte an einen Mitarbeiter des werbenden Unternehmens, hat er allein mit der Übergabe noch nicht in den Versand von Werbemails eingewilligt.
Stattdessen muss der Interessent auf der Visitenkarte ausdrücklich vermerken, dass der möchte, dass ihm das Unternehmen Werbemails zuschickt. Die Visitenkarte mit dem Hinweis ist für das Unternehmen der Beleg für die Einwilligung des Empfängers.
Problematischer ist, wenn ein Interessent seine Visitenkarte überreicht und mündlich darum bittet, dass ihm das Unternehmen Informationen zu einem Produkt oder Werbung zuschickt. Diese Bitte sollte das Unternehmen höchstens als ersten Schritt im Double-Opt-In-Verfahren werten.
Um eine Einwilligung, die nur mündlich erteilt wurde, im Streitfall beweisen zu können, muss diese Einwilligung schlüssig und nachvollziehbar dokumentiert sein.
Eine eidesstattliche Versicherung der Mitarbeiter über die erteilten Einwilligungen bietet sich als mögliche Form der Dokumentation an.
Ob die Übergabe einer Visitenkarte eine datenschutzkonforme Einwilligung ist, hängt davon ab, wie und warum sie ausgehändigt wurde. Wird die Visitenkarte ohne weitere Hinweise überreicht, liegt keine Einwilligung vor.
Anders sieht es aus, wenn der Interessent die Visitenkarte ausdrücklich deshalb übergeben hat, weil er die Zusendung von Informationen und Werbung wünscht und das Unternehmen diesen Wunsch im Zweifel nachweisen kann.
Auf der sicheren Seite ist das Unternehmen deshalb, wenn es dem Interessenten im Rahmen des Opt-In-Verfahrens eine E-Mail zuschickt und darin bittet, die E-Mail-Adresse für den Erhalt von Werbemails zu bestätigen.
Anmeldung durch Formular auf Papier
Auch durch ein klassisches Papierformular kann der Empfänger in den Erhalt von E-Mail-Werbung einwilligen. Dazu muss sich auf dem Formular eine entsprechende Erklärung befinden, der der Empfänger zustimmt, indem er ein Feld ankreuzt oder ein Häkchen setzt. Das Formular dokumentiert und beweist die Zustimmung des Empfängers.
Problematisch bei Offline-Formularen ist aber, dass die E-Mail-Adresse manuell übertragen werden muss. Dabei kann sich ein Fehler einschleichen. Auch hier ist deshalb ratsam, das Opt-In-Verfahren einzusetzen und sich die E-Mail-Adresse noch einmal bestätigen zu lassen.
Verbotene E-Mail-Werbung
Ohne ausdrückliche Zustimmung des Empfängers ist es nicht erlaubt, ihm Werbemails zuzuschicken. Daraus folgt, dass es eine Reihe von Situationen gibt, in denen E-Mail-Werbung nicht rechtskonform ist.
Die wichtigsten Fälle davon sind folgende:
Single-Opt-In
Beim Single-Opt-In-Verfahren meldet sich der Empfänger durch ein Formular an. Anders als beim Double-Opt-In-Verfahren bekommt er aber keine E-Mail mit einem Bestätigungslink, sondern wird direkt in den Verteiler für Werbemails aufgenommen.
Das Problem bei diesem Verfahren ist, dass das Unternehmen weder überprüfen noch nachweisen kann, dass die Werbemails tatsächlich bei dem Empfänger angekommen sind, der sich dafür angemeldet hatte.
Landen sie im virtuellen Postfach eines anderen Empfängers, fehlt die Einwilligung. Besser ist deshalb, auf das Double-Opt-In-Verfahren zu setzen.
Gesammelte oder gekaufte E-Mail-Adressen
Einige Unternehmen sammeln E-Mail-Adressen, die auf Internetseiten unter den Kontaktmöglichkeiten aufgeführt sind. Es spricht zwar nichts dagegen, auf diese Art Kontakt aufzunehmen.
Der Versand von Werbemails ist aber nicht zulässig. Denn bloß weil jemand eine Kontaktmöglichkeit bereitstellt, heißt das noch lange nicht, dass der Werbung bekommen möchte.
Auch wenn das Unternehmen E-Mail-Adressen von einem Händler kauft, liegt dem Unternehmen keine Erlaubnis der Empfänger vor, diese E-Mail-Adressen für die Zusendung von Werbung zu verwenden.
Das gilt auch dann, wenn der Verkäufer eine Kaufurkunde oder ein Zertifikat ausstellt.
Für das Unternehmen dürfte es sehr schwierig werden, zu überprüfen, ob die Inhaber der E-Mail-Adressen jemals in die Weitergabe ihrer Daten zu Werbezwecken eingewilligt haben. Deshalb ist das Unternehmen gut beraten, auf solche risikoreichen Methoden zu verzichten.
Mündliche Erhebung am Telefon
Kontaktiert das Unternehmen potenzielle Empfänger im Rahmen der Akquise telefonisch und bittet um die Angabe einer E-Mail-Adresse für die regelmäßige Zusendung von Produktinformationen und Angeboten, muss der Empfänger trotzdem noch ausdrücklich in den Empfang von Werbemails einwilligen. Doch ein Nachweis darüber ist schwer zu führen.
Um sich abzusichern, kann das Unternehmen dem Empfänger eine E-Mail mit einem Bestätigungslink zuschicken. Dieser Versand bestätigt aber zunächst einmal nur, dass die E-Mail-Adresse existiert.
Die eigentliche Einwilligung erteilt der Empfänger erst dann, wenn er den Link in der E-Mail anklickt und dadurch seine E-Mail-Adresse für den Erhalt von Werbemails bestätigt.
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