10 Tipps für gute Werbebriefe
Einer alten Kaufmannsweisheit zufolge sind Kunden, Lieferanten und andere Geschäftspartner Freunde eines Unternehmens. Und wenn das Unternehmen seine Freundschaften nicht pflegt, wird sich schon bald ein anderer finden, der sie pflegt. Der persönliche Kontakt ist dabei sicherlich der beste und effektivste Weg, um geschäftliche Beziehungen zu pflegen.
Allerdings lassen es die Zeit und mitunter auch die Entfernungen meist nicht zu, jeden Kunden und jeden Geschäftspartner persönlich aufzusuchen. Glücklicherweise gibt es noch eine andere, sehr effektive Variante der direkten Ansprache, nämlich den Werbebrief. Diesen Zweck erfüllen und tatsächlich funktionieren wird der Werbebrief aber nur dann, wenn ein paar entscheidende Grundregeln eingehalten werden.
Die Gefahr, dass der Empfänger hinter einem Werbebrief eine belanglose und nichtssagende Infopost vermutet, ist immer gegeben. Schließlich landen regelmäßig diverse Werbebriefe verschiedener Unternehmen im Briefkasten.
Damit sich die eigenen Schreiben positiv aus der Masse abheben und ihr Ziel, nämlich die direkte und effektive Kundenansprache, erreichen, verrät die folgende Übersicht die 10 wichtigsten Tipps für gute Werbebriefe:
Inhalt
- 1 Tipp 1: Persönliche Daten richtig schreiben.
- 1.1 Tipp 2: Keine unnötigen Firmeninfos im Briefkopf.
- 1.2 Tipp 3: Relevante Fragen beantworten.
- 1.3 Tipp 4: Blickfänger setzen.
- 1.4 Tipp 5: Für den Leser schreiben.
- 1.5 Tipp 6: Den Leser einbinden.
- 1.6 Tipp 7: Das P.S. nutzen.
- 1.7 Tipp 8: Die 4-4-3-Regel einhalten.
- 1.8 Tipp 9: Kurz und knapp!
- 1.9 Tipp 10: Das Leseverhalten berücksichtigen.
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Tipp 1: Persönliche Daten richtig schreiben.
Eines der wichtigsten Kriterien, die großen Einfluss darauf haben, ob der Werbebrief überhaupt gelesen wird oder ob nicht, sind die persönlichen Daten des Empfängers. Fällt der Blick auf einen falsch geschriebenen Namen oder stimmen die Adressdaten nicht, wird der Empfänger alles andere als begeistert sein.
Eine unpersönliche Anrede im Stil von “Lieber Kunde” ruft beim Empfänger den Eindruck hervor, dass es sich bei dem Schreiben um einen Massenbrief handelt, der in gleicher Form an unzählige andere Empfänger verschickt wurde. Solche Werbebriefe werden selten gelesen, sondern wandern stattdessen oft direkt in den Mülleimer.
Wichtig ist also, persönliche Daten zu verwenden und diese richtig zu schreiben.
Tipp 2: Keine unnötigen Firmeninfos im Briefkopf.
Der Briefkopf sollte sich auf die wesentlichen Angaben zum Unternehmen beschränken. Der Firmenname mit Rechtsform, eventuell der zuständige Ansprechpartner und die Kontaktdaten reichen völlig aus. Sind im Briefkopf auch die Bankverbindung der Gerichtsstand angegeben, könnte der Empfänger skeptisch werden.
Die Angabe der Bankverbindung an prominenter Stelle lässt nämlich den Verdacht aufkommen, dass kostenpflichtige Leistungen im Vordergrund stehen und das Unternehmen direkt darauf hinweisen will, wohin die Überweisungen gehen sollen. Der Gerichtsstand ist für den Empfänger nur relevant, wenn er das Unternehmen verklagen will. Doch dazu will ihn das Unternehmen durch den Werbebrief sicher nicht ermutigen.
Tipp 3: Relevante Fragen beantworten.
Wenn der Empfänger einen Werbebrief bekommt, dann möchte er wissen, wer ihm schreibt, warum er angeschrieben wird und warum er ausgerechnet jetzt einen Werbebrief bekommt. Der Werbebrief sollte diese Fragen klar beantworten. Nach dem Lesen des Briefes sollte der Empfänger also wissen, was das Unternehmen von ihm will.
Für das Unternehmen bedeutet das, dass es beim Verfassen des Werbebriefes zwei Fragen vor Augen haben sollte, nämlich
1. Welches Ziel wird mit dem Werbebrief verfolgt?
2. Wird diese Absicht durch den Werbebrief erreicht?
Der Werbebrief muss eine Botschaft oder Mitteilung also klar auf den Punkt bringen und dem Empfänger verdeutlichen, was er nun tun soll.
Tipp 4: Blickfänger setzen.
Große Überschriften, Bildelemente oder Hervorhebungen im Textfeld sind Instrumente, die es ermöglichen, den Blick des Empfängers gezielt zu steuern. Deshalb sollte der Werbebrief ein paar solcher optischen Highlights enthalten, um die zentrale Botschaft zu vermitteln oder die Vorteile des beworbenen Produkts gezielt zu betonen.
Wichtig ist aber, solche Instrumente nur sparsam einzusetzen. Zu viele Blickfänger wirken verwirrend und heben sich in ihrer Wirkung gegenseitig auf.
Tipp 5: Für den Leser schreiben.
Der Werbebrief ist ein Brief für den Empfänger. Er soll ihn ansprechen und ihm eine Botschaft übermitteln. Deshalb sollte das Unternehmen nicht über sich selbst schreiben, seine besonderen Fähigkeiten in den Vordergrund stellen und seine Leistungen hervorheben. Stattdessen sollte der Werbebrief in der Sie-Form verfasst sein und dem Empfänger verdeutlichen, was er von den Fähigkeiten und Leistungen des Unternehmens hat und welche Vorteile sich für ihn ergeben.
Tipp 6: Den Leser einbinden.
Ein effektives Mittel, das den Leser aktiv einbindet, sind Fragen. Durch Formulierungen wie „Sie haben Zweifel?“, „Sie fragen sich, wie das funktionieren soll?“ oder „Sie sind auch dieser Meinung? Dann …“ fühlt sich der Empfänger nicht nur direkt angesprochen. Stattdessen entsteht bei ihm auch der Eindruck, dass das Unternehmen seine Bedürfnisse, Erwartungen und Bedenken kennt, versteht und ernst nimmt.
Tipp 7: Das P.S. nutzen.
Das P.S. spielt eine große und wichtige Rolle. So ist das P.S. zum einen der Textteil, den der Empfänger oft als erstes liest, also noch bevor er sich dem eigentlichen Briefinhalt widmet. Zum anderen ist das P.S. das, was der Empfänger zum Schluss liest und das ihm somit am ehesten im Gedächtnis bleibt.
Außerdem ist das P.S. das Verbindungselement zwischen dem ersten und dem zweiten Lesedurchgang. Hat der Empfänger den Werbebrief einmal kurz überflogen und hat das P.S. sein Interesse geweckt, wird er den Text wahrscheinlich noch einmal und diesmal genauer lesen. Ratsam ist deshalb, das P.S. geschickt zu nutzen.
Tipp 8: Die 4-4-3-Regel einhalten.
Ein Werbebrief braucht eine klare und übersichtliche Struktur. Ein langer Fließtext ohne Absätze ist schwer zu lesen und wirkt bisweilen regelrecht abschreckend. Deshalb sollten die Inhalte unbedingt in Absätze aufgeteilt sein. Dabei haben sich vier bis sieben Zeilen pro Absatz als gute Länge herausgestellt. Als optimal gilt ein Aufbau nach der 4-4-3-Regel.
Demnach sollte der Werbebrief wie folgt aufgebaut sein:
Briefkopf, Empfängerdaten
Anrede
1. Absatz = 4 Zeilen
2. Absatz = 4 Zeilen
3. Absatz = 3 Zeilen
Unterschrift
P.S.
Tipp 9: Kurz und knapp!
Ein Werbebrief lebt davon, dass er auf den Punkt kommt. Er soll eine zentrale Aussage enthalten und dem Empfänger klar kommunizieren, was zu tun ist. Deshalb sollte das Unternehmen den fertig formulierten Werbebrief einer kritischen Prüfung unterziehen und alle Wörter, Nebensätze, Details und Zusatzinformationen, auf die verzichtet werden kann, rigoros streichen. Am besten gelingt dies, wenn der Werbebrief Wort für Wort und Satz für Satz durchgegangen wird und dabei stets die Frage gestellt wird: “Braucht der Empfänger diese Angabe?“
Tipp 10: Das Leseverhalten berücksichtigen.
Ein Werbebrief wird nicht Zeile für Zeile gelesen. Zahlreiche Tests und Untersuchungen haben ergeben, dass der Empfänger vielmehr einem bestimmten Schema folgt und dabei innerhalb des Briefes hin- und herspringt.
Wenn das Unternehmen den typischen Leseverlauf kennt, kann es sich dieses Wissen zunutze machen und die wichtigsten Aussagen und Informationen entsprechend platzieren. Gleichzeitig lassen sich auf diese Weise Fehler vermeiden, die den Effekt des Werbebriefes schmälern könnten.
In welcher Reihenfolge der Empfänger welche Elemente des Werbebriefs liest, zeigt die Grafik:
[Grafik Werbebrief]
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